从产品出海到品牌出海，中国家居企业加速出海已成必然选择。每一家企业都在探索适合自身的发展路径，成功的关键在于制定清晰的国际化战略，在重点市场实现本地化运营，同时通过优化供应链和规避贸易壁垒来提升竞争力。 本刊特约 明辉/文 近年来中国家居行业在国内市场面临多个挑战：房地产红利逐渐消退，消费者需求较弱，行业竞争加剧。在这样的背景下，出海逐渐成为企业寻求新增长点的重要战略选择。 伴随机遇而来的还有诸多挑战：从制造成本、关税、汇率波动到文化和消费习惯的差异，再到国际贸易壁垒的层层限制，中国家居企业如何在这场国际化的博弈中立足？出海是否能成为行业的第二增长曲线？背后有哪些企业的实践和经验值得借鉴？ 产品出海阶段 早期中国家居企业以“产品出海”为主，主要通过外贸出口的形式参与国际市场竞争。敏华控股为典型代表，在包括美国、英国等全球核心经济区域设有子公司，早期主要以ODM（贴牌代工）模式起家，通过为海外品牌生产功能沙发等产品，迅速在国际市场上建立了自己的地位。然而，随着国际形势的变化，特别是中美贸易战的影响，敏华控股逐渐减少了对代工业务的依赖，转而加大了对国内市场和自有品牌的投入，实现了从出口代工到境内零售的转型。尽管如此，代工业务仍然是敏华控股业务的一部分，尤其是在海外市场，公司依然保持了一定的ODM业务。 在2018财年以前，海外业务是敏华控股的核心业务，其中美国业务占比时常达50%以上。由于公司出口业务渗透率的提升，即便在欧美地产下行的时期，公司依然保持了收入增长，地产周期并未影响到公司的收入增长，反倒是受到通胀影响下的原材料价格上涨影响更大。比如，敏华控股利润曾出现51%的下滑，主要原因是毛利率从42.5%下降到34%，原材料真皮价格大幅导致。后期，公司不断提升非真皮沙发占比，降低了原材料价格的波动。 此后，受益于美国地产行业的复苏，敏华控股毛利率开始企稳回升，公司连续两年保持了70%以上的复合增长，净利润暴增。自2015年开始，中美地产行业都共振上行，公司利润达到17.5亿港元。期间，公司股价从2011年低点上涨至2018年初，涨幅达到16倍。 然而，自2018财年之后连续两年，敏华控股再次面临原材料价格波动的风险。此外，人民币兑美元的快速升值也导致了汇兑损失，进一步增加了公司的成本压力。 2019财年，敏华控股在中国市场的销售虽然增长了13.3%，但由于公司对美国出口的产品被加征25%的关税，导致部分客户订单停滞。尽管公司已经开始将部分生产转移到越南，但短期内仍对利润产生了负面影响。在此期间，公司股价下跌66%。 从2020财年开始，公司经营业务产生了重大变化，国内市场占比超过50%，成为出口转内销的成功典范。公司股价从2019年初的低点上涨7倍多。 但伴随着2022年中国和美国地产行业均出现调整，尽管公司利润仅下滑15%，但股价却在一年多最大跌幅达到80%。 由于公司原材料价格波动、汇率波动以及中美地产行业景气周期的影响，敏华控股的估值呈现剧烈波动，最低在2011年曾经低至4.6倍市盈率，最高在2021年牛市末期估值达到39倍市盈率，如今估值在8倍市盈率左右。如此剧烈的估值波动，充分印证了笔者此前的观察：公司的市值波动，估值的弹性，远远大于业绩的弹性；而估值的弹性，来自于宏观大环境+行业景气度。在系统性大环境和客观性面前，公司的阿尔法显得很渺小。 品牌出海阶段 随着全球市场对品牌价值的重视，新一代中国企业逐步转向“品牌出海”，强调品牌形象的塑造与产品附加值的提升。 2024年跨境电商的蓬勃发展为家居行业提供了更多便利，中国制造的家具产品通过线上平台可以高效触达全球消费者，降低了销售成本，同时提升了市场响应速度。 其中的典型代表是匠心家居。相比之下，匠心家居是一家新企业，而且更加依赖欧美市场，或者说匠心依赖的大环境贝塔更单一，主要受美国地产周期的影响。2022年由于美国经济下行、通货膨胀加剧以及刺激性补贴政策的结束，导致美国消费者购买力下降，家具市场需求疲软，这直接影响了匠心家居收入下滑24%，股价下跌43%。但幸运的是，美国地产在2023年便出现了复苏，公司业绩又重新开始增长。 2024年前三季度，公司前10大客户均为美国客户，其中70%为零售商。美国智能家具行业竞争虽然比较充分，但公司创新和知识产权成果得到比较好的保护。公司核心竞争力在于对创新有着坚定的信念、追求和始终如一的贯彻执行，不怕困难，不追求“弯道超车”。 公司创新不是简单的行业内的改变和升级，而是始终追求原创设计，敢于并善于进行不同行业的科技与技术整合。在公司国际团队和内部垂直整合能力的加持下，创新的速度和效率相对较高。 随着客户数量的增加、与客户之间互动的不断增多，公司开始积极参与和客户有关的各种慈善捐赠及社区活动。公司高层会尽可能地亲自参加此类活动，每一次都因为自主品牌MOTO是“主要的赞助商”而受到客户及以上慈善机构的认可、尊重与感谢。这既有利于加强与客户之间的纽带，也持续有效地展示、提高MOTO的公司及品牌形象，真正为匠心产品买单、喝彩的还是美国消费者。 日后，随着匠心品牌推广的进一步深化，公司考虑自主地参与各种有关联有意义的慈善捐赠及社区活动，做到多好合一：产品好、团队好、价值观好、形象好，更加有效地在消费者心中树立美好的品牌形象。 截至2024年前三季度，公司已在美国零售商客户的门店内建成了150多个中小规模的店中店，坚定地迈出了“在海外建设自主品牌”的步伐；到2025年一季度，公司计划建成接近甚至超过500家的MOTO Gallery，进一步提升MotoMotion的品牌影响力，促进销量增长。 公司利润从2023年开始复苏，呈现加速趋势，估值从底部的11倍市盈率提升至如今的23倍市盈率，股价上涨近3倍。 而另一家更新型的出海家居企业致欧科技，则是全球知名的互联网家居品牌商，SONGMICS、VASAGLE、FEANDREA三大自有品牌，历时多年已成功跻身亚马逊欧美市场备受消费者欢迎的家居品牌之列。公司收入成长快速，2024年前三季度收入57亿元，增长38%，但却增收不增利，主要是公司60%的业务是出口欧洲，而受到红海事件影响航运费大涨。并且公司产品主要为小家具，产品附加值略低，竞争更加激烈，公司价格出现下降。好处是，红海事件影响开始消散，航运费开始下降，并且公司在欧洲投入的仓储面积扩大，伴随着收入快速增长会体现出规模效益。公司净利率有望出现恢复，回到之前平均6%的正常净利率水平。 企业出海在波动中成长 全球化并非一帆风顺，制造成本的上升、海运费用的波动、关税压力以及汇率的不稳定都对企业的利润空间构成威胁。不同国家的文化和消费习惯差异也对中国家居企业提出了更高要求，北美市场消费者倾向于购买大件家具，而在东南亚市场，消费者更注重性价比，这需要企业在产品设计和营销策略上做出调整。 但中国家居企业加速出海已成必然选择。每一家企业都在探索适合自身的发展路径，成功的关键在于制定清晰的国际化战略，在重点市场实现本地化运营，同时通过优化供应链和规避贸易壁垒来提升竞争力。 全球家具市场的广阔前景为中国家居企业提供了发展空间，中国制造在成本控制、规模化生产和供应链整合方面具有显著优势，跨境电商的发展打通了产品与消费者得“最后一公里”问题，使得买方卖方能够零距离接触。譬如致欧科技通过亚马逊渠道崛起，直接面向欧美消费者，本质更类似于一家B2C的电商公司。 未来随着全球市场的进一步开放和中国品牌在国际市场中的影响力增强，家居企业的出海之路将更加广阔，全球化是机遇，同时也是挑战。 （作者为资深从业人士。本文不构成投资建议，据此投资风险自负） 本文刊于01月25日出版的《证券市场周刊》  |
