 安踏的全球化不是战略转型，而是战略执行，是我们的长期主义。 文/每日财报 2023年以来，“出海”成为A股定价的热词。事实上，早在21世纪初加入WTO后，中国企业就开启了在全球化大背景下第一轮出海大潮。 经过20多年的发展，中国企业不仅在汽车、船舶、家电等多数制造业形成较强的产业全球竞争力，而且包括跨境电商在内的服务业也世界领先。同时，出海也不仅局限在产品出海(对外贸易和项目承包)，资本出海（产能投放、兼并收购)以及技术出海(品牌技术推广和平台转移)等多种形式也已然开启。站在当前，向出海要增长、向出海要收益成为企业的重要选择，“不出海、就出局”成为相当范围内的共识。 细分到消费品领域，我国也涌现出了美的、安克、大疆、传音、泡泡玛特、名创优品、拼多多、字节、希音等具备全球竞争力的优秀企业。 而说到消费品牌全球化的经营圣经，不得不提及到DTC营销（直接面对消费者的营销模式），其通过缩减中间渠道，更快匹配消费者细分的需求，并且针对需求做出调整。 目前国内消费品领域DTC营销领先的品牌，脱离不了安踏这个名字。过去的15年间，安踏成功将收购的斐乐打造成国际高端时尚运动品牌，年复合增速50%+，进入200亿消费品牌俱乐部。如今，安踏又将这套打法，复制在主品牌安踏上，借助ANTA KAI 1 SPEED（安踏欧文一代），迈向全球化的新征程。 全球最大消费市场美国站住脚跟 签下美国NBA巨星欧文，登陆全球最大消费市场美国主流销售渠道，是安踏品牌全球化非常重要的一步棋。 安踏品牌CEO徐阳曾接受采访时表示，与欧文的合作是安踏品牌全球化的一次性钥匙，“当这些国际连锁零售商给了你一个板墙，给你放10双鞋的机会，你只有一次机会，只有成功了，未来才会有更多长期的板墙位置给到你。如果这次机会没有抓住，这扇由欧文打开的门就彻底关掉了。” 徐阳这番话的背景是，安踏推出的ANTA KAI 1 SPEED，今年9月进驻了全球最大的体育运动用品零售渠道之一Foot Locker。入驻当周，ANTA KAI 1 Speed的表现，就超过了同步发售的国际品牌签名鞋。 除了靓丽的销量本身，ANTA KAI 1 Speed对于安踏更重要的意义在于，它帮助安踏成功打入了Foot Locker的Home Court店铺——这是Foot Locker的高端店型。此前，只有耐克、阿迪达斯、安德玛、彪马在内的6家品牌有资格入驻。 如今在美国很多消费者眼中，安踏不只是一个知名体育品牌，更是一个小众、高档、进口的潮牌。但在此之前，安踏美国公司负责人Sean O'Shea经常需要向人介绍安踏是什么，欧文做客某档博客节目时聊起安踏时，还被嘉宾问及其是不是饮料品牌。 而安踏在美国站住脚跟，才意味着成为一个真正意义上全球化的品牌。首先，美国是全球最大的运动用品消费市场，安踏若能在北美市场取得突破，不仅能提升其海外业务在总营收中的比例，还能利用这一成功案例的示范效应，吸引其他地区消费者的关注，从而更有效地推进其全球化战略。 全球化只有进行时，没有结束时 签约欧文并登陆美国主流销售渠道，是安踏品牌全球化的功不唐捐，更是安踏全球化的日拱一卒。 早在2005年，安踏创始人丁世忠便提出「不做中国的耐克，要做世界的安踏！」，立下全球化的宏愿。 安踏全球化的第一步，就是2009年花费4亿元收购国际知名时尚运动品牌FILA（斐乐）在大中华区的商标权和经营业务，让国际优秀品牌的价值在中国落地。 被收购前的FILA ，属于小众高端运动品牌，2007-2008年FILA 中国先后亏损1096万和3900万元。但在安踏的重新运营下， FILA重新焕发生机，在2014年扭亏为盈，并在过去十年年复合增长率超50%，23年营收251亿元，占比40.3%，安踏全球化的第一步大获成功。 与此同时，安踏集团发布了新十年战略，从此前的“单聚焦、多品牌、全渠道”更新为“单聚焦、多品牌、全球化”，开启全球化的新征程。 安踏品牌CEO徐阳对此表示，从2005年到现在，安踏一直在做全球化布局，所以要强调的是，安踏的全球化不是战略转型，而是战略执行，是我们的长期主义。 中国需要一个世界的安踏 如今，安踏集团已经是全球份额第四、市值第三的运动品牌公司，在中国的销售额超过耐克成为第一。 安踏旗下，拥有众多国际知名品牌，如加拿大的始祖鸟、法国等Salomon（萨洛蒙）、意大利的斐乐、日本的迪桑特、韩国等Kolon（可隆）、美国的威尔逊等。 但是全球化，一定是基于本土化。全球化并不意味着简单的市场扩张，而是要在每个国家实现本土化，以适应不同市场的需求和文化差异。本土化不仅包括产品、服务的本地化，还包括管理、营销等多方面的本地化调整。 早在2015年，安踏就在日本设立了设计中心，随后在2016年和2017年分别在美国和韩国成立了设计中心。加上中国的设计总部，安踏在全球范围内建立了四大设计中心，每个中心都根据其核心能力专注于不同的产品线开发。在销售方面，安踏以中国市场为中心，向东南亚、中东非、欧洲和北美市场辐射，形成了覆盖五大区域的销售战略布局。 以美国市场为例，不管产品生产、仓库、物流体系、IT系统，还是团队甚至语言，都在当地建立。例如，欧文系列的产品在越南制造，同时中国和海外的工厂也在进行样品制作，并且在美国已经建立了服务供应链。同样，安踏计划在明年于北美地区开设自己的品牌专卖店。 品牌的背后是文化，文化的背后是国家。耐克能成为全球第一的运动服饰品牌，起码赶上了三趟大的时代红利——跑步运动的全民化、篮球运动的崛起、美式文化的全球化输出。而崛起中的中国，对于中国品牌的助力是源源不断的，这是安踏成为世界安踏的根基。 $安踏体育(HK|02020)$ |
