文 | 鲸商，作者 | 三轮
当品牌在危机公关时，不迎合大众情绪，往往会带来毁灭性打击。反之，则是千载难逢的商机。
近日，游戏代练 " 胖猫 " 坠江的事件引发各界关注，多地网友通过外卖平台点单纪念。然而，有网友在现场直播时发现，部分外卖是空包。涉及品牌包括蜜雪冰城、茶百道、华莱士等。在网友围攻下，茶百道、华莱士等品牌不得不做出回应。
与此同时，主动顺应大众情绪的香飘飘，迎来了一波增长。随着网友晒出香飘飘 MECO 果汁茶在日本超市产品上印有嘲讽核污水排海的标语，"0.1% 的土地污染了 70% 的海洋 "、" 可以没有日本不能没有海洋 " 等内容获得大众一片好评。网传该事件疑似员工个人行为，香飘飘马上发文称：我们的员工是好样的！其董事长还亲自去接机员工回国。
种种公关事件可以看出，顺应大众情绪借势营销，能让品牌美誉大大提升，反之声名狼藉。而看似偶然的情形，大部分经过精心策划。
茶百道、香飘飘的双面 " 感情牌 "
回顾胖猫事件，即一名游戏代练疑似被 PUA，一天工作十几小时，最后跳江了。跳江前，他还给 " 女友 " 转账了最后的 6.6 万元，并备注 " 自愿赠予 "。姐姐称，男生出事后，" 女友 " 归还了最后 2 笔大额 13.6 万。男生的姐姐现在准备打官司，希望能追回弟弟所有被骗的钱款。
此次事件曝光并引发全网热议后，很多爱心人士前往长江大桥送外卖以及鲜花祭奠。
据了解，网友之所以送这些东西，主要是因为 " 胖猫 " 的头像，以及他为了省钱给女友，每次只点 10 多元，甚至不到 10 元的外卖，由于麦当劳太贵，所以他不舍得花钱。但很多细心的网友发现，一些商家送的外卖是空袋子。
众怒之下，诸多商家被投诉。渝中区市场监督管理局工作人员称，已经接到多个电话反映此事，建议消费者提供单号以及拆开空包的证据，向 12315 反映，然后分配给辖区的各个市场监督管理所进行核查。这件事我们也会继续跟进。
涉事品牌蜜雪冰城、华莱士、牛约堡、朱小小螺蛳粉官方皆已致歉，分别对涉事门店作出闭店解约、停业整顿等处罚，对涉及的订单全部退款，并给予 10 倍金额补偿。
其中，茶百道在微博发文称，得知 " 胖猫 " 的遭遇后，我们深感痛心和遗憾。对于大家所反馈给我们的 " 给胖猫点的外卖送来却是白水 " 的问题，我们已第一时间成立专项工作组进行调查，现将调查结果公布如下。
经查 : 5 月 3 日凌晨 1 点左右 , 重庆鲁祖庙门店密集接到若干外卖订单，收餐地址信息均为 " 长江大桥 "。当时店内唯一的夜班店员，听信个别取餐者 " 必须快速出餐……其他品牌都是装的白水或空包…… " 等表述，擅自使用纯净水出餐，共涉及订单约 40 个。
不过，茶百道还有一条，以胖猫之名捐款 100 万，用以关爱青少年类公益项目。此举略显多余，如今已遭到舆论反噬。在极易引起对立的网络舆论环境中，茶百道的公关内容略显过度。
在日本的一家华人超市里，香飘飘 Meco 的包装上出现了中日双语的嘲讽日本核污染水的标语，其中包括 " 无耻 ""0.1% 的土地污染了 70% 的海洋 "" 可以没有日本，不能没有海洋 "" 海洋不是日本的下水道 " 等字样。紧接着，凌晨有网友拍到香飘飘董事长蒋建琪拉着 " 欢迎香飘飘勇士归来！" 的横幅现身机场，接机赴日回国员工。
一夜之间，香飘飘成为 " 国货之光 "，迎来 " 泼天富贵 "。虽有人质疑香飘飘摆拍、炒作，但不得不承认这是香飘飘一次成功的营销。
两件事看似没有必然联系，但在同一时间段，不同情况下，正好体现了消费品品牌打 " 感情牌 " 的两面性：茶百道属于化 " 危 " 为 " 机 "，而香飘飘属于主动出击，抓住大众对立面，用杠杆放大 " 家国情怀 "。
" 爱国 "、" 爱民 " 营销难掩业绩压力
茶百道、香飘飘之所以愿为大众提供情绪价值，或者说用自损的方式哄消费者开心，既有民族情怀的原因，也有业绩因素。上文已阐述过茶百道的如履薄冰，下面我们来看看香飘飘。
作为 " 中国冲泡奶茶第一股 "，香飘飘这些年没少在营销上下功夫。
香飘飘的广告语从 " 一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈！" 到 " 小饿小困，喝点香飘飘 "，已形成了冲泡奶茶界的消费心智。现在，其宣传语为 " 销量领先，杯子连起来可绕地球 40 圈 "。
2006 年是香飘飘的高光时刻，一年时间销售额从千万级直接干到了 4.8 亿，杯装奶茶市场彻底被香飘飘引爆了，同时也引来了多位对手。喜之郎旗下的优乐美，大好大食品下的香约奶茶，再加上联合利华旗下的立顿奶茶。
整个赛道瞬间变得拥挤起来。这个时候联合利华向香飘飘伸出了橄榄枝，准备出资 10 个亿收购香飘飘。香飘飘创始人蒋建琪开始很心动，虽然也有一点顾虑，国产品牌很难逃脱被雪藏的命运。最终蒋建琪冷静了下来，拒绝了联合利华的收购。
后来，各个冲泡奶茶品牌迎来了价格战。2009 年由于通货膨胀导致原材料上涨，香飘飘杯装奶茶卖一杯还要赔 5 分钱，这个时候竞争对手用价格战来赢得市场。
为应对依赖冲泡业务的风险，2017 年在香飘飘发力即饮业务，推出主打杯装即饮的兰芳园等产品，打入中高端液体奶茶市场；2018 年，又推出 Meco 果汁茶，对标现调水果茶，强调 0 脂肪、0 添加色素。
不过，即饮业务还有娃哈哈、康师傅、农夫山泉等对手。香飘飘的内部经销商也一度动荡不安。内忧外患之下，香飘飘的发展陷入低谷。2020 年，整个上半年盈利只有 2.28 万元，如果去掉政府补贴，企业完全是亏损的状态，这种情况下，香飘飘毅然决然地向当时风雨飘摇的武汉捐出了 1000 万元。
再看香飘飘近年的业绩与营销费用。根据其财报显示，2020 年到 2022 年，香飘飘的营收分别为 37.61 亿元、34.66 亿元和 31.28 亿元，分别同比下降 5.46%、7.83% 和 9.76%。香飘飘销售费用分别为 7.14 亿元、7.4 亿元、5.61 亿元。
2023 年，香飘飘的销售费用猛增 53.42%，达到 8.6 亿元，财报解释称主要是增加广告费及市场推广费支出、组建即饮销售团队增加人力支出所致。在过去一年，香飘飘旗下的兰芳园、Meco 也频繁出现在湖南卫视的许多综艺节目植入中。
总而言之，从业绩和行业的角度来看，香飘飘亟需找到一个支点，撬动业绩杠杆。这个支点最好是营销，以极少投入换取较大回报。尽管爱国营销是个取之不竭且绝对正确的方向，倘若频繁使用，亦会过犹不及。
品牌情绪随着人群、媒介进行变迁
对国货品牌来说，以往营销靠砸钱买广告，现在的营销方式正向着捐款、爱国等提供情绪价值方式发展。公关方式则为小事狂道歉、大事不说话。这与当下年轻人普遍爱上网 " 冲浪 "，又极易被种种观点带着走的趋势相关。品牌稍有不慎，就会被流量 " 反噬 "。
而当下消费者之所以注重情绪价值营销，是因为消费心态变化。目前，众多 "90 后 ""00 后 " 已是各个领域的消费主力军。
这一消费群体成长环境相对宽裕，有自己的消费喜好。既要花钱买开心，又要省钱买实惠，是他们的主要消费趋势。产品功能性、性价比与产品参与感、仪式感结合，才能抓住这波年轻人的心。
对品牌来说，单一的产品功能无法满足消费者，甚至随着竞争的加剧和产品同质化加重，很多品牌便无法出圈，获得用户 " 垂怜 "。
此时，品牌想获取更大市占率，除了在研发上继续下功夫之外，还要跳出产品功能性的限制，借助现在的媒介渠道变化、消费者人群关注点变化，巧妙为大众提供情绪价值。
根据极目新闻记者致电德克士全国客服电话反馈，一名工作人员称接到了几起反映该品牌空包的投诉，但不清楚处理的情况，会向公司相关部门反映记者的采访请求。截至发稿时为止，记者未收到该品牌工作人员的回复。这无疑加重消费者不满情绪，属于负分处理了。
善用营销花样能激起一时浪花，前有李宁、鸿星尔克，现有茶百道、香飘飘。但品牌功能性是基础，情绪价值是锦上添花，香飘飘借 " 爱国营销 " 的东风，短暂回到公众视野，并收获了短期内的销量暴涨。
长远来看，就如鸿星尔克实际经营中，仍面临众多问题。这也是香飘飘、茶百道们单次营销成功后的发展，我们还要打上个问号。
